Les 4 business modèles de l’Internet des Objets

Article initialement publié en anglais accessible ici

Le monde l’IoT (Internet of Things) et les données qui y sont liées ouvrent différentes possibilités de monétisation. Nous allons nous intéresser aux 4 principalement à l’oeuvre en 2021.

1. Les offres hardware alliant B2B et B2C, l’exemple des drones DJI

La plupart des fabricants de drones grand public ont pour le moment un business model très classique, semblable à celui des fabricants Hi-Fi des années 90 (Sony, Philipps, Pioneer) : du grand public jusqu’au très haut de gamme.

La gamme des drones DJI s’étend d’un bout à l’autre du marché. L’entrée de gamme, pour le grand public, est accessible à moins de 500€. Une large partie de leurs produits est ensuite dédiée aux semi-professionnels ou freelances du monde la photo et vidéo (mariage, événements) avec des prix entre 1500€ et 4000€. Leurs drones spécialisés (agriculture, immobilier, cinéma), se vendent eux à plus de 15.000€.

Si la gamme est très étendue, les technologies développées irriguent l’ensemble des produits. Les coûts de R&D sont absorbés sur une base de produits très large.

DJI génère des revenus, en plus de la vente direct des drones, grâce à une offre de services gravitant autour des leurs produits et de leur marque :

• abonnement premium
• assurance pour la maintenance
• incitation à remplacer son ancien matériel
• vente de pièces détachées
• service de réparation
• nombreuses options disponibles lors de la vente du drone

Tout est fait pour étendre et maximiser la Lifetime Value Customer (le profit généré par un consommateur durant, disons 12 à 24 mois). À la manière des companies aériennes qui gagnent peu ou pas d’argent sur le prix du billet mais sur les options (bagages, première classe, frais d’annulation …).

2. Le business model “plateforme”, l’exemple d’Amazon Echo (Alexa)

L’objectif d’Amazon n’est pas de vendre des boitiers Amazon Echo, mais de devenir une plateforme rassemblant toutes les applications utilisant la reconnaissance vocale. Cette technologie atteint aujourd’hui un degré de maturité suffisant, grâce aux progrès de l’AI. Son utilisation est passée de gadget à un nouveau standard d’interaction, alternatif au tactile.

Dans ce cas de figure donc, l’objectif d’Amazon est de devenir un App store vocal. Lorsque vous devez passer par l’App Store ou Android Store pour installer une application sur votre téléphone, vous devrez passer par l’Amazon Store pour installer une application sur votre Echo (ou autre enceinte connectée).

La logique des plateforme n’a rien de nouveau. Il s’agit de rassembler acheteurs et vendeurs dans un cadre organisé et de confiance. C’est le cas des ventes aux enchères ou des brocantes, avec une commission sur le montant des transactions ou l’emplacement du stand.

L’interopérabilité est le maître mot des futurs développement d’objects connectés, notamment dédiés à la maison intelligente. Encore aujourd’hui, chaque application est indépendante : lumières, enceinte, thermostat … La reconnaissance vocal permet de ne pas avoir à ouvrir plusieurs applications pour contrôler chaque système.

3. Le business model dit “outcome”, l’exemple de Lime

L’outcome business model repose sur l’idée de ne faire payer que l’utilisation strict d’un service. Par exemple, dans le cas de la location de vélos ou trottinettes en libre service, l’usager ne paie que pour la durée d’utilisation. Ni abonnement, ni engagement.

C’est un modèle en pleine croissance et utilisé principalement dans le domaine des transports, comme le fait la société Lime.

Si le vélo électrique existe depuis des décennies et Internet plusieurs année, cet usage à la demande n’a été rendu possible que récemment grâce à plusieurs évolutions techniques ou sociétales :

• Uber, qui a démontré que l’on pouvait devenir l’une des plus grandes compagnies de transport du monde sans détenir de véhicules
• la baisse des coûts des communications (data illimitée)
• la baisse des coûts des batteries
• certains vides juridiques permettant le recours à des freelances là où il fallait auparavant recourir au salariat (avec les charges qui y sont liées)
• la prise de conscience environnementale et les nouvelles mobilités
• des opérations à succès comme le vélib à Paris, à la fin des années 2000
• la sécurisation des paiements via internet

C’est la combinaison de tous ces facteurs externes qui a rendu possible la création de ce business modèle avec une offre claire, simple, correspondante aux besoins actuels des citadins.

Pour en savoir plus les business modèles plateforme et outcome, vous pouvez lire le livre de John Rossman.

4. Un business model basé sur la data

Il y a mille et une façons de monétiser la data, selon son secteur et son métier. Nous allons nous intéresser au cas de FitBit.

Lorsque vous achetez un bracelet FitBit, vous achetez un moyen ludique de consulter vos données de santé (ou forme). Son modèle freemium vous donne différentes possibilités selon votre abonnement, mais vous achetez le droit de consulter vos propres données en quelque sorte.

Dans d’autres cas (de plus en plus réglementés), ces données sont vendues à des tiers : assurances, coachs, laboratoires.

Le produit final n’est pas le capteur mais les données générées par ce capteur. Un collier connecté pour chien permet une double monétisation, les données de localisation aux propriétaires de l’animal en cas de perte, mais aussi les données comportementales du chien (temps actifs, sommeil) à des sociétés pharmaceutiques ou de nourriture pour animaux.

Pour le moment, les données sont encore très largement produites et monétisées par la même entité : le bracelet FitBit capte les données et l’application Fitbit vous permet de les consulter.

Mais l’on peut imaginer que cela change dans un futur proche. Certaines sociétés ne feront qu’acheter des données générées par d’autres, sans aucun “hardware”. Par exemple :

• modèle spéculatif : une société achète certaines données et les conserve en espérant les revendre plus chères dans quelques années. Par exemple des données météorologiques ou hydrologiques.
• data augmentée : je récupère plusieurs données de différentes sources qui, combinées, me permette de créer de la valeur. Par exemple les données des capteurs d’oiseaux migrateurs et données topologiques d’une région pour créer des parcours de trekking d’observation de la faune.
• des données en temps réel : je vends des données de circulation à une municipalité ou une société commercialisant des GPS
• enfin le modèle dit AaaS (Answer as a service) : je récupère des données brutes, les analyse et vends la réponse à une requête. Par exemple, un traducteur automatique.

Les business modèles liés à l’Internet des Objets sont à l’intersection de plusieurs activités autrefois cloisonnées. Ils redéfinissent la frontière entre production et services.

Créer de la valeur dans l’économie de l’IoT repose sur la capacité à développer des solutions soit intégrées (la même société fait tout, du capteur jusqu’à l’application sur le téléphone), soit interopérables (la société n’est qu’un élément d’une chaîne d’acteurs interdépendants). Dans tous les cas, l’objectif consiste à cibler le coeur du besoin des clients. Le meilleur exemple étant les voitures partagées louées à la minute. L’utilisateur final n’a que faire de posséder une voiture ou de la louer à la journée, il veut juste se rendre du point A au point B le plus simplement et économiquement possible.

A propos de l’auteur, Benjamin Daix

J’aide les startups innovantes dans le secteur de l’IoT à créer des stratégies de vente stables et pertinentes, reposant sur le content marketing de niche.

Notre agence : www.dxm-agency.com